枚小小的，本应是企业商誉的载体，但如今"手"面不靠手、"加"不代表添加、"树上熟"并非自然成熟 …… 这些原本描述产品特质的词汇，被些企业注、再结包装设计引，让消费者难分真假。这究竟是法的营销创意，还是误消费者？

产品包装混淆与工艺

在某电商平台，记者注意到陈克明款手擀大宽挂面的产品包装上，"手擀"二字用大字标在居中醒目位置，其下配有擀面杖擀面的图案，广告语中还写有"就像儿时妈妈做的手擀面"，论是视觉还是文字，让人很容易将其与传统手工擀制工艺联系在起。那么这款面条真是"擀"出来的吗？记者拨通了陈克明食品股份有限公司的服务热线。

记者：咱们官旗舰店里款手擀大宽挂面是手工擀制的吗？

陈克明食品股份有限公司服务热线工作人员：我们这个手擀面是机器制造的，是参照手擀揉面的工艺成型，手擀面的口感、筋道的口感。

记者：机器制作的，它不是手工擀的是吧？

陈克明食品股份有限公司服务热线工作人员：嗯。

记者：那这个"手擀"是吗？

陈克明食品股份有限公司服务热线工作人员：对，但是我们现在是名称，我们公司后续也会有个调整。

在陈克明官旗舰店的产品宣传图中，记者发现，注册标记用小字标注在"手擀"二字的右上角。经查询，"陈克明手擀"于 2020 年 2 月 20 日申请注册为，于 2025 年 10 月 24 日"依职权宣告"，即需三申请、由管理部门依法直接对该注册予以。根据法律规定，被宣告的在决定生后不得再作为注册使用，不得误消费者。

5 月 10 日，记者再次浏览电商平台陈克明旗舰店发现，该款产品已下架。

有偶，前不久，江苏南京名消费者反映，自己购买今麦郎"手挂面"后，因未吃出手工制作面条的口感质疑产品宣传。面对质疑，今麦郎回应称"手"只是公司的注册。

记者在北京、南京实地走访了几市，找到了消费者购买的这款挂面，发现产品包装上"手挂面"四个字十分醒目，旁边还配有"好像妈妈的手面"的宣传语。乍看，很容易让人将"手"与传统手工制作相关联，而仔细看才发现，"手"二字右上角用小字标注了注册标记。

江苏省南京市建邺区市场监督管理局沙洲分局执法人员 张："手"实际上是它的，但是有可能会让消费者产生定混淆，涉嫌宣传、的误使用的违法行为。

今麦郎企业很快做出回应，表示将不再使用"手"，停产所有带有"手"的产品。5 月 5 日，记者在国知识产权局局网检索发现，今麦郎已主动注销该。

除了将"工艺"注册成对消费者造成误，将"产地"和"品种"注册成，也是"心机"常用的法之。

今年 4 月底，国知识产权局局网官网正式上线了"心机"理栏，发布了典型案例，并持续新"已依职权宣告带有欺骗"的名单。记者注意到，注册号为 44149057 的"陈克明手擀"已被列入"已依职权宣告带有欺骗的"名单。此外，"白象多半袋""德子土"等曾引发广泛争议的均被作为典型案例。

国知识产权局针对使用在肉和活动物等商品上含"土鸡""土猪"字样的注册开展了项排查，目前已对 472 件相关启动依职权宣告程序。

其中，此前引发争议的"壹号土猪"有了新进展：广东壹号食品股份有限公司旗下 4 件应用于猪肉及猪肉制品的该，已被国知识产权局局"依职权宣告"。

国知识产权局局体系建设处处长 嵇苏庆：广东壹号食品股份有限公司申请注册的、指定使用在"猪肉"等商品上的 4 件"壹号土猪"，作为使用易使公众产生误认，违反了法十条规定，国知识产权局已依职权宣告。当事人对其中 3 件提起复审，国知识产权局均复审决定宣告。当事人不服复审决定，向法院提起了诉讼，目前均处于诉讼程序中，等待法院终判决。

除了刚才看到的"手"挂面，类似的"文字游戏"还有很多：比如"品牛"肉干，撕开包装看，配料表位竟然是猪肉，原来"品牛"只是；再比如"山里来的土鸡蛋"，其实并非散养土鸡产蛋，"山里来的土"才是名。这些"心机"究竟靠什么套路让消费者屡屡"中招"？

消费者协会新闻部工作人员 张依然："心机"其实就是经营者将具有暗示的词先拆分注册为了，然后在实际使用中，通过排列字词的式，改变它原本的意思，模糊与产品的真实属，并将其在包装上突出展示，而代表的这个标志却标注得很小，不仔细看就根本发现不了。消费者就会根据字面含义自然联想到这个商品是具有品质、原生态特点的，终产生购买意愿。

《中华人民共和国法》十条规定，"带有欺骗，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的"标志不得作为使用。认为，"心机"行为违反《中华人民共和国法》。

社会科学院知识产权中心研究员 张浩然：它本质上属于构成消费者的行为。对此法里门有规定说如果是违反法欺骗消费者的情形，先可以由市场监管部门责令改正，并根据情况考虑处以定罚款。

除违反法外，在上述案例中，部分企业将描述工艺、品质、的词语注册为后，在其包装宣传中突出使用，已出"识别商品来源"的，构成了商业宣传行为。在这个过程中，如果造成了消费者的错误认知，将违反广告法、反不正当竞争法和消费者权益保护法等多项法律，应依法追究法律责任。

市场监管总局执法稽查局稽查三处处长 范春光：已经注册的"心机"，由知识产权部门宣告。未经注册使用的，由市场监管部门依法处罚。违法经营额在五万元以上的，可以处违法经营额百分之二十以下的罚款，没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以处万元以下的罚款。

指出，"心机"时有发生，面侵害了消费者的知情权和公平交易权，另面破坏了行业诚信体系。

社会科学院知识产权中心研究员 张浩然：致的结果是违法者获利、守法者吃亏，诚信经营者按照实际情况标明产品质量来进行宣传，但是难以在市场中获得优势，大纷纷想尽各种技巧擦边球，欺骗消费者投机取巧获得竞争优势。

"心机"多年前就已出现，万能胶厂家并非新问题。近年来多次被舆论关注，但始终没有得到解决。其中，个别企业浑水摸鱼以及消费者维权难都是重要原因。

数据显示，2025 年我国全年注册 420.6 万件，平均审查周期已稳定在 4 个月。记者调查发现，在海量申请中，存在个别经营者出于投机心理，刻意在使用与广告宣传的边界擦边球，借具有质量、、产地等品质暗示的词汇注册，并且将此类注册用于不具有相应质量、的产品上，误了消费者，谋取不当商业溢价，致"心机"时有出现。另外，普通消费者遇到"心机"后，很少采取维权行动，多重因素也会致"心机"出现。

中央财经大学法学院教授 刘双舟：先，虽然消费者上当受骗了，但是般来讲也没多少钱，值不值得去跟企业官司。二，即便想官司，还有取证、到法庭上举证，维权的成本包括时间比较长，场官司，审二审可能半年甚至年多的时间，所以消费者维权成本。

针对这些问题，国知识产权局局进步完善了审查标准，制定了《带有欺骗的审查审理指意见》，严格审查在品质、、产地等面弄虚作假的申请，对易造成消费者误的申请坚决予以驳回。新数据显示，自 2023 年以来，已驳回 127.3 万件易误消费者的"心机"申请。

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国知识产权局局体系建设处处长 嵇苏庆：对已经依规注册但使用中存在严重误行为的，我们完善了主动排查和线索报告机制，依法主动从严从快予以处置。去年以来我们制定了项工作案，以"容忍"的态度坚决处置以描述式欺骗误公众违规使用的注册。截至目前，已累计对 4721 件此类依职权宣告。

针对"心机"乱象，国市场监督管理总局及各地市场监督管理局也加大了对"心机"的监管力度。

市场监管总局执法稽查局稽查三处处长 范春光：去年下半年，我们就注意到"心机"的问题，和国知识产权局起，根据有关的注册申请信息组织排查，发现了疑似"心机" 546 件，其中注册 207 件，非注册 339 件。对 207 件注册，我们函告国知识产权局处置；对 339 件非注册，组织各地市场监管部门调查处理。

提示，范"心机"侵权套路，要学会辨识正规注册标识。依据法规定，我国的法注册仅有两类用标注样式，分别为带圈大写字母 R、带圈汉字注，消费者可留意商品外包装上的相关标识加以区分甄别。

在产品外包装上，还时常会看到" TM "的标记。

社会科学院知识产权中心研究员 张浩然：" TM "其实是英文 Trademark 的缩写，这个其实在我国法律上没有确定含义，它也不表明是注册。

介绍，Trademark 本义即为。在国外使用场景中，该标识般仅代表使用者声明将相关标志作为使用，并不代表已完成注册、取得用权。

我国现行法律法规未对 TM 标识使用作出明文规范，标注行为属于使用者自主选择，该标识不具备法定力，严禁借此冒充注册误消费者。

建议，理乱象需从强化注册源头把控、加强市场监管等多面着手。

社会科学院知识产权中心研究员 张浩然："心机"的问题，可能需要不同层面分别加强理，形成种力。在审查层面需要加强审查力度，避这种欺骗产生。

中央财经大学法学院教授 刘双舟：从监管执法角度来讲，还是要加强日常监管，从目前来看，这些案件都是曝光以后举报投诉以后才立案的，主动通过巡查监测立案的案例不多。利用互联网、人工智能手段加强日常巡查，尽可能早发现问题及时处理。

目前，制度建设正在加快进行。2025 年底，《中华人民共和国法（修订草案）》已通过全国人大常委会次审议。草案强化了针对"心机"的惩戒条款。后续，相关部门将持续完善制度规范，整民生域注册与使用乱象，维护公平竞争市场秩序，助力知识产权质量发展。

国知识产权局局体系建设处处长 嵇苏庆：在这次修订中，特别针对"误使用注册"增加了法律条款。这意味着，未来再有着的幌子欺骗消费者的，将面临加严厉的处罚。我们在《2026 年知识产权行政保护工作案》中，也门将与商品名、宣传语搭配使用的误行为列为整对象。下步，我们将继续保持对"心机"的压态势，加强源头范，严格注册审查。加强受理窗口的识别能力，从源头上减少"心机"的申请；强化审查员培训和典型案例指，压实审查责任，从审查环节掐断"心机"的注册可能。开展后端筛查，持续击。综运用大模型等手段筛查民生域的存量，对存在欺骗或误使用的注册快速依法处置。

市场监管总局执法稽查局稽查三处处长 范春光：市场监管部门下步将采取以下措施：

是要商请国知识产权局提供全部已经宣告或者驳回注册申请的"心机"目录。在这个基础上，组织各地市场监管部门依法查处使用未经注册或已宣告的"心机"行为；对宣告前就已经进入市场流通的，要责令企业收回。同时督促相关电商平台，对目录涉及的相关商品依法下架。

"心机"或许能赢得时销量，但丢掉的却是消费者的信任和企业的口碑。理乱象，需要立法完善、监管从严，也需要落实经营主体责任、做好消费者维权服务，只有共同构建起全链条理体系，才能还市场个清朗诚信的消费环境。

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